Start-up : comment créer sa marque ?

Eric Elabd associé du cabinet EY Ventury, expert en propriété intellectuelle et ainsi en droit des marques et Gaëlle Brayer, fondatrice de l’agence Lime, spécialisée en management et marketing de l’innovation, révèlent les bons réflexes qu’ils recommandent aux entreprises qu’ils accompagnent pour les chercheurs bénéficiant d’un accompagnement RISE de CNRS Innovation.

La marque : un outil juridique et financier

Faire attention est en effet le premier message qui ressort lorsque l’on parle de création de marque. Et pour Eric Elabd, il est loin d’être superflu. « De nombreuses entreprises, des PME aux grands groupes en passant par les start-up commettent des erreurs en termes de création de marque et cela peut avoir un coût juridique et financier conséquent. » En tant qu’expert en propriété intellectuelle, une partie de son activité consiste à prévenir ces risques.

Qu’est-ce qu’une marque ? Une marque est définie comme un signe susceptible de représentation graphique et permettant de distinguer une offre (produit ou service) par rapport à la concurrence. Cela peut, par exemple, se matérialiser par un nom, des couleurs, une image et/ou encore un logo. Il s’agit à la fois d’un actif incorporel, susceptible de valorisation financière qui doit être déposé auprès de l’INPI, ainsi que d’un outil marketing de communication.

Une marque doit être suffisamment éloignée du produit qu’elle commercialise. Si une marque est trop descriptive, elle pourra être invalidée (par exemple appeler « chocolat » sa marque de chocolat). Pour l’expert en droit des marques, « la puissance d’une marque est d’abord d’empêcher la concurrence d’utiliser un même concept marketing (univers graphique, logos, nom, couleurs, etc.) ».

Une marque doit respecter 3 grands principes :

• La territorialité : une marque est valable sur un territoire donné qui doit être préalablement défini,
• La distinctivité : une marque ne doit pas être trop descriptive, élogieuse ou promotionnelle. Elle doit permettre de se distinguer en empêchant la concurrence d’utiliser le même univers, qu’il soit sémantique ou graphique,
• La disponibilité : une marque doit être déposée auprès de l’INPI pour en être une et ne doit pas avoir d’antériorité. Autrement dit, il faut vérifier que les formes que prend la marque n’ont pas été préalablement déposées par une autre société, à l’identique ou avec un certain degré de proximité (visuelle, phonétique ou conceptuelle).

Et oui la marque peut prendre plusieurs formes : verbale, sonore, semi-figurative ou figurative ! Par exemple, le réseau social Instagram à fait l’objet de plusieurs dépôts de marque : le nom, la police, les couleurs et le logo. Chaque élément a fait l’objet d’un dépôt distinct. Réfléchir à la stratégie de dépôt est un préalable… dans un monde idéal.

D’un point de vue pratique, quels sont les bons réflexes à adopter ?  D’après Eric Elabd, « il est important de déposer en priorité le nom de la société et/ou de son produit phare ainsi que d’acheter les noms de domaines sur internet ». Les représentations graphiques pouvant évoluer, elles pourront être déposées dans un second temps. Par exemple, Instagram a fait évoluer aussi bien son logo que ses couleurs au fil des années. Il convient donc d’être vigilant et de conserver une adéquation réelle entre le signe déposé en tant que marque et celui effectivement exploité.

La marque est l’identité d’un produit, elle évolue et ne doit pas être oubliée. La stratégie de dépôt doit être bien réfléchie et chaque évolution doit faire l’objet d’un nouveau dépôt. A noter qu’une marque non exploitée dans un délai de cinq ans après son dépôt ou par la suite de manière continue, pourra être déclarée nulle.

La stratégie marketing au service de la marque

La marque est par essence un outil au service de la stratégie marketing. « L’histoire entrepreneuriale de la start-up doit être racontée à travers la marque » explique Gaëlle Brayer, fondatrice de l’agence Lime. « Dans le processus de création, il est important d’expliciter les grands messages et valeurs à véhiculer. L’univers graphique fera ensuite écho à un écosystème particulier. Il aura pour mission de transmettre la vision des co-fondateurs et permettra aux clients d’associer l’image de marque à la création de valeur apportée par la société».

Comprendre la rencontre entre les porteurs de projet et leur produit en faisant ressortir les raisons de l’existence même de ce projet, voici l’histoire que doit raconter la marque. Attention la marque peut être celle de l’entreprise, celle du produit ou celle des deux. Oui mais concrètement comment arrive-t-on à une telle ambition ? Au-delà de la vision des porteurs de projet, l’intervention dès le départ de sociétés expertes (notamment de graphistes, d’agence marketing…) peut être pertinente. Il est donc important de prévoir un budget lié à la création de marque. Une enveloppe de quelques milliers d’euros est souvent nécessaire.

Des agences spécialisées en marketing de l’innovation peuvent aider à construire une stratégie de marque d’entreprise ou de produits. Elles organisent également des sessions d’idéation : de l’association d’idées, d’images à l’établissement d’un benchmark des codes du secteur, les méthodes pour générer de la créativité sont nombreuses. Ressembler ou se dissocier des concurrents sont les deux grandes stratégies à envisager. De nombreux projets issus du monde académique sont initialement nommés à l’aide d’acronymes qui ne remplissent souvent pas du tout les fonctions d’une marque. Gaëlle termine son propos en rejoignant Eric : « Il faut penser suffisamment tôt la stratégie de marque afin de pouvoir l’associer aux valeurs, à l’histoire ou au produit et être ainsi identifié en tant que tel par les différentes parties prenantes du projet ». En effet, ces parties prenantes sont diverses et concernent tout autant les partenaires de l’entreprises que ses clients, ses fournisseurs voire ses futurs investisseurs. Autrement dit, disposer de premiers éléments de branding au moment d’une rencontre avec des investisseurs est un atout certain et témoigne d’une compréhension globale de l’entrepreneuriat.

La marque doit être perçue à la fois sous l’angle de l’actif financier et par le prisme de la stratégie marketing. En ce sens, la marque est un outil qui permet de véhiculer de grands messages et d’associer une création de valeur à l’offre de l’entreprise.